老劉坐在辦公室里，盯著電腦屏幕上近三個(gè)月的出口報(bào)表，眉頭緊鎖。他經(jīng)營(yíng)的這家白剛玉廠在國(guó)內(nèi)小有名氣，產(chǎn)品也扎實(shí)，可一到國(guó)際市場(chǎng)上，就像拳頭打在棉花上，使不上勁。這不僅是老劉一個(gè)人的難題，也是國(guó)內(nèi)許多白剛玉廠家面臨的共同挑戰(zhàn)。

先搞清楚，白剛玉是什么?

簡(jiǎn)單說(shuō)，白剛玉是一種人造磨料，硬度高、耐高溫，廣泛應(yīng)用于精密制造、航空航天、汽車工業(yè)等領(lǐng)域。咱們國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的白剛玉，質(zhì)量其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，但為什么在國(guó)際市場(chǎng)上總是叫好不叫座呢?問(wèn)題就出在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的思路上。

第一步：別急著賣(mài)貨，先了解規(guī)矩

我見(jiàn)過(guò)不少?gòu)S家，一上來(lái)就急著發(fā)郵件、找客戶，結(jié)果往往碰一鼻子灰。國(guó)際市場(chǎng)不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸，它有自己的游戲規(guī)則。比如歐洲市場(chǎng)，他們對(duì)環(huán)保要求嚴(yán)格到什么程度?你的生產(chǎn)過(guò)程是否符合REACH法規(guī)?包裝材料能不能回收?這些細(xì)節(jié)不注意，連門(mén)檻都跨不進(jìn)去。老張的廠子去年接了個(gè)德國(guó)客戶的詢盤(pán)，技術(shù)參數(shù)、價(jià)格都談妥了，最后客戶來(lái)廠參觀時(shí)，看到廢水處理系統(tǒng)不夠完善，單子就黃了?！拔覀儺a(chǎn)品的質(zhì)量明明比他們現(xiàn)在用的還好，”老張到現(xiàn)在還想不通，“可人家說(shuō)，生產(chǎn)過(guò)程不環(huán)保，產(chǎn)品再好也不要?！边@就是現(xiàn)實(shí)。所以，想走出去，第一步不是推銷產(chǎn)品，而是研究目標(biāo)市場(chǎng)的法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和采購(gòu)習(xí)慣。該做的認(rèn)證一個(gè)不能少，ISO 9001是基礎(chǔ)，有些細(xì)分領(lǐng)域還有更專業(yè)的認(rèn)證要求。

第二步：別只做“供應(yīng)商”，要做“解決方案提供者”

國(guó)際買(mǎi)家找你買(mǎi)白剛玉，真的是只要白剛玉嗎?不完全是。他們要的是用白剛玉解決他們生產(chǎn)問(wèn)題的方案。舉個(gè)例子，意大利一家精密工具制造商需要一種特殊粒度的白剛玉進(jìn)行表面處理。國(guó)內(nèi)一家廠家沒(méi)有簡(jiǎn)單地報(bào)價(jià)發(fā)貨，而是先詳細(xì)了解了客戶加工的材料特性、現(xiàn)有工藝的痛點(diǎn)，然后提供了三種不同粒度配比的試用樣品，并附上了詳細(xì)的應(yīng)用建議報(bào)告。最后雖然他們提供的方案價(jià)格稍高，但客戶綜合評(píng)估后還是選擇了他們。

“因?yàn)槟銈儾皇窃谫u(mài)產(chǎn)品，而是在幫我們解決問(wèn)題?！笨蛻暨@樣反饋。這種思維轉(zhuǎn)變很關(guān)鍵。把你的技術(shù)團(tuán)隊(duì)推到前面去，讓他們直接與客戶的工程師對(duì)話。了解下游應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)不同行業(yè)(比如汽車零部件加工和半導(dǎo)體材料切割對(duì)白剛玉的要求就完全不同)開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，甚至提供定制化服務(wù)。

第三步：線上線下，兩條腿走路

線上渠道現(xiàn)在沒(méi)人敢忽視。但光是建個(gè)英文網(wǎng)站、在B2B平臺(tái)發(fā)發(fā)產(chǎn)品信息，效果有限。要做就要做得專業(yè)。網(wǎng)站不能只是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列，要放上詳細(xì)的技術(shù)文檔、應(yīng)用案例、測(cè)試報(bào)告。有條件的話，制作一些短視頻，直觀展示產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用效果。老外的采購(gòu)經(jīng)理也是人，也喜歡看直觀易懂的內(nèi)容。線下的功夫更不能省。參加行業(yè)展會(huì)是老生常談，但怎么參加有講究。別只派銷售去，最好帶上技術(shù)骨干。展臺(tái)布置也別總是“工廠大門(mén)+產(chǎn)品堆砌”的老一套，可以設(shè)置一個(gè)小型演示區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)展示你們的白剛玉在加工某種材料時(shí)的優(yōu)異性能。我有一次在德國(guó)漢諾威的工業(yè)展上，看到一家浙江廠家直接把一臺(tái)小型磨床搬到展位，用他們的白剛玉砂輪現(xiàn)場(chǎng)演示加工過(guò)程，吸引了一大圈人圍觀。這種“眼見(jiàn)為實(shí)”的效果，比多少本宣傳冊(cè)都管用。

第四步：本地化，再本地化

這里說(shuō)的本地化，不僅僅是語(yǔ)言的翻譯。它包括服務(wù)的本地化、合作的本地化。在重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域?qū)ふ铱煽康谋镜睾献骰锇楹苤匾?。他們更了解?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)生態(tài)、分銷渠道。但合作不能只停留在代理買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，要深度綁定，比如共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，針對(duì)當(dāng)?shù)匦枨蠛献鏖_(kāi)發(fā)產(chǎn)品等。售后服務(wù)也要有本地化思維。國(guó)際買(mǎi)家最擔(dān)心的就是采購(gòu)后出現(xiàn)問(wèn)題找不到人解決。建立及時(shí)響應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，在主要市場(chǎng)區(qū)域設(shè)立備件倉(cāng)庫(kù)，或者與當(dāng)?shù)氐姆?wù)中心合作，能讓買(mǎi)家安心不少。

第五步：別只盯著價(jià)格，要講好品牌故事

中國(guó)制造不能再僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，他們更看重可靠性、穩(wěn)定性和品牌價(jià)值。你們廠是怎么控制產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性的?有什么獨(dú)特的工藝?為行業(yè)解決過(guò)什么難題?這些都要有意識(shí)地去積累、去記錄、去傳播?？梢酝ㄟ^(guò)行業(yè)媒體發(fā)表技術(shù)文章，分享應(yīng)用案例，逐漸在專業(yè)圈子里建立技術(shù)權(quán)威的形象。國(guó)內(nèi)有家白剛玉廠家，堅(jiān)持每年發(fā)布一份詳細(xì)的質(zhì)量白皮書(shū)，透明公開(kāi)地展示他們從原料采購(gòu)到成品出廠的全流程質(zhì)量控制數(shù)據(jù)。這份白皮書(shū)成了他們國(guó)際業(yè)務(wù)最好的名片，很多客戶就是沖著這份透明和嚴(yán)謹(jǐn)下的訂單。

最后，耐心點(diǎn)，國(guó)際市場(chǎng)是場(chǎng)馬拉松

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)不像國(guó)內(nèi)做生意，打個(gè)電話喝頓酒可能就能敲定。它需要持續(xù)投入，可能頭一兩年都是在積累客戶、建立信任，第三年才開(kāi)始有像樣的訂單。資金要規(guī)劃好，團(tuán)隊(duì)要培養(yǎng)好。既要有懂外貿(mào)、懂外語(yǔ)的人才，更要有懂技術(shù)、能解決專業(yè)問(wèn)題的人才。最好能培養(yǎng)一支能直接與國(guó)外客戶技術(shù)團(tuán)隊(duì)順暢溝通的“尖兵”。

老劉最近調(diào)整了策略，不再盲目地廣發(fā)郵件，而是集中精力研究東南亞和東歐兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)他們的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)調(diào)整了產(chǎn)品線，還聘了一位有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)經(jīng)理。今年春季廣交會(huì)，他第一次帶技術(shù)主管參加，現(xiàn)場(chǎng)雖然沒(méi)簽到大單，但拿到了十幾個(gè)高質(zhì)量的詢盤(pán)，目前有兩個(gè)正在深入對(duì)接。“感覺(jué)路子對(duì)頭了，”老劉說(shuō)，“就像打井，找準(zhǔn)了位置，往下挖就對(duì)了?！闭f(shuō)到底，白剛玉廠家開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，核心還是回歸制造業(yè)的本質(zhì)——把產(chǎn)品做扎實(shí)，把服務(wù)做專業(yè)，把信譽(yù)做出口碑。這條路沒(méi)有捷徑，但每一步都算數(shù)。當(dāng)你用專業(yè)和誠(chéng)意，一點(diǎn)點(diǎn)打破那些看不見(jiàn)的壁壘，國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，才會(huì)真正向你敞開(kāi)。